Между утопией и антиутопией
Большие данные и искусственный интеллект создают очень привлекательный пользовательский интерфейс. Они помогают потребителю выбрать именно то, что ему нравится и соответствует его интересам, пристрастиям и вкусам. Они экономят время на покупки. Они позволяют экономить общественно необходимый труд и число посредников между товаром и потребителем. Благодаря плановым механизмам, построенным на технологии Big Data, производство и потребление становятся более рациональными, а издержки сводятся к минимуму. Все меньше тонн еды превращается в мусор из-за непредсказуемости и нерациональности рынка.
И все же есть кое-какие «но». Прогресс технологий уничтожит или в разы сократит массовые профессии — кассиров, продавцов, администраторов торгового зала и т. д. Это тяжелый рутинный труд и лить по нему слезы не стоит, но в 2022-м ценность рабочих мест все же стала очевидной нам всем. Другая угроза заключается в том, что полная информация о происходящем на рынке резко увеличит пропасть между возможностями ритейлеров и потребителей.
Алгоритмы, подчиненные интересам корпоративной прибыли, становятся пугающе могущественными. Они знают про нас почти все. Созданная на их основе реклама намного более эффективна, чем старомодные баннеры и ролики, маркетинговые ходы слишком привлекательны и персонализированы. Шаг за шагом технологии Big Data подчиняют наше потребление задачам корпораций, которые собирают эти данные. Они не отменяют свободу воли, но размывают ее. Они формируют потребительские паттерны и ландшафты, вырваться из которых индивидууму может быть очень трудно. Потенциал манипуляций быстро растет. Слишком большая доля решений будет де-факто приниматься не человеком, а создаваться компаниями. Граница частной жизни и приватного пространства стирается. Наши скрытые желания и сомнения станут нолями и единичками в огромных уравнениях, которые рассчитывают маркетинговую политику корпораций.
Люди останутся разными, и для ритейлеров это не проблема. Их способность персонализировать предложение и маркетинг почти безгранично. Наоборот, их усилия приведут к укреплению границ между разными потребительскими группами. Человек окажется в пузыре, своего рода экосистеме, в которой стратегии потребления будут связаны с этикой, ценностями, социальными коммуникациями, политическими взглядами и мировоззрением в целом. «Задача любой кампании — создать экосистему, которая не отпустит человека, — говорит Валерий Бабушкин. — Человек пришел сюда, совершил какое-то действие, что-то купил. Он посмел выйти? Не-ет! Мы его поймаем на другом действии, на третьем, на четвертом. Ты что-то поискал? Купил? Сел в машину? Неважно. Мы тебя везде будем сопровождать. Компании буквально говорят: “Мы вас везде найдем и никуда не отпустим из своего пузыря. Вам там будет хорошо, комфортно и тепло”».
Недавно The New York Times запустила тест — смогут ли ее читатели отличить по фотографиям содержимое холодильников сторонников Трампа и Байдена. И большинство читателей справились. Если подумать, это немудрено. У кого в холодильнике будут вино, сыр, экологические и фермерские продукты? А у кого много гамбургеров, чипсов и пива? И эти разные потребительские стратегии раскололи страну надвое, заставив каждую половину ненавидеть и бояться другую.
«Если посмотреть, какие битвы разыгрываются в интернете вокруг использования различных брендов, — говорит Валерий Бабушкин, — это выглядит как целая патриотическая война. В какие магазины ты ходишь — в эти или в эти? “Да ты что! Как можно в них ходить?!” Это напоминает квази- или проксипатриотизм, только в отношении бренда, а не страны». Солидарность, близость между людьми формируется не в результате сознательного выбора, не на основе единства социальных интересов и даже не из-за общности исторической судьбы, а (зачастую навязанным извне) стандартом потребления.
«Главная тенденция заключается в том, что растет отчуждение человека; все большая доля суверенитета, воли, права выбора переходит к другим, более мощным системам, — оценивает эффекты развития технологий эксперт в области Data Science и автор книги “Карл Маркс и большие данные” Виталий Мальцев. — И на индивидуальном уровне этому противопоставить нечего. А на уровне всего общества ключевым должно быть требование обобществления больших данных. Эта мощнейшая технология должна быть под демократическим контролем всего общества, а не в частных руках». Кто Был Тайным Покупателем в Пятерочке.
Как себя вести, если вы вычислили тайного покупателя
Если вы продавец, которого оценивает тайный покупатель, существует 2 варианта поведения:
1. Вы показываете, что «спалили» тайного покупателя и начинаете издеваться. В лучшем случае — если это и правда тайный покупатель — вы отведете душу и сольете сами все негативные эмоции. Но тут есть минус — тайный покупатель даст вам очень низкую оценку и все передаст заказчику. И тут может быть два типа реакции самого заказчика:
2. Вы поступаете мудро: делаете вид, что ничего не заметили и еще лучше обслуживаете своего клиента. В итоге вы как минимум не получаете выговор и, скорее всего, получаете отличную оценку, максимум — премию.
Не забывайте, что после проверок тайных покупателей продавцам почти каждый клиент кажется «тайным»! Но в этом и заключается одна из главных задач заказчика этой услуги.
Когда и как проходит проверка
Владельцы торговых сетей могут заказывать проверку всех точек или конкретных отделений. Как правило, массовые проверки происходят по плану (например, раз в месяц). Внеплановый визит на точку проводится при снижении прибыли, получении жалоб от клиентов.
Целью тайного покупателя может быть проверка работы случайного или конкретного сотрудника. Личные проверки назначаются после обучения. Они показывают, насколько хорошо персонал освоил курс. В некоторых компаниях проводят проверку каждого сотрудника на испытательном сроке.
Цель визита
Для разработки сценария нужно сформулировать цель визита. У проверки может быть несколько целей, например:
- оценка знаний и навыков сотрудников;
- проверка техники презентации товаров;
- оценка скорости обслуживания клиентов;
- оценка чистоты и порядка на точке;
- проверка соответствия фирменному стилю;
- создание нестандартных ситуаций;
- сбор информации о конкурентах.
Сценарий визита и анкету для тайного покупателя составляет маркетолог. Для выполнения этой задачи нужно знать рабочие техники продаж. Анализ результатов исследования также выполняют специалисты в сфере маркетинга.
Работа тайного покупателя может быть не связана с покупкой. Проверяющий может играть роль клиента, чтобы вернуть «бракованный» товар, позвонить в call-центр для получения консультации и выполнять другие задачи.
Критерии проверки
- оформление магазина внутри и снаружи;
- соответствие точки фирменному стилю;
- уровень чистоты в торговом зале;
- правильность выкладки товаров;
- скорость реакции на нового клиента;
- аккуратность, соблюдение личной гигиены;
- соответствие одежды корпоративному дресс-коду;
- наличие бейджика с именем и должностью сотрудника;
- проведение консультации, точность ответов на вопросы;
- выполнение рекомендованного скрипта продаж;
- предложение cross-sale и up-sale;
- работы с возражениями клиента;
- наличие очередей в кассовой зоне;
- скорость обслуживание на кассе;
- предложение рекламных материалов;
- предложение участия в бонусной программе (при необходимости);
- стрессоустойчивость персонала (при необходимости).
При телефонной проверке этот список сокращается. Обязательными критериями для проверки являются: скорость ответа на звонок, четкость речи сотрудника, время обработки заявки. Тайный клиент может проверять выполнение скрипта продажи или качество телефонной консультации.
Отдельные сценарии проверки разрабатываются для заведений сферы услуг. При посещении кафе или ресторана учитывается скорость подачи еды и качество блюд. При проверке салона красоты оценивается скорость и качество оказания услуги.
Каждый показатель оценивается по определенной шкале. В анкете для тайного покупателя могут быть предусмотрены разные критерии оценки. На некоторые вопросы нужно отвечать: да/нет. По другим критериям нужно выставить оценку по шкале, например, от 1 до 5. Анкета составлена так, чтобы результаты можно было обработать с помощью компьютера.
Составление и обработка отчета
В крупных компаниях используются электронные системы обработки данных. Тайный покупатель составляет отчет на компьютере. Он заполняет анкету онлайн и отправляет отчет по интернету. К отчету может прилагаться:
Менеджер видит отчеты сразу после отправки. Обработка информации выполняется с помощью программ, которые систематизируют большие объемы данных, генерируют таблицы и графики. Аналитические программы экономит время на обработку отчетов. Результаты может видеть даже руководство, находящееся в другом городе.
Оплата за работу
После принятия отчета, проверяющий получает оплату. Стоимость услуги зависит от специфики бизнеса, масштаба компании, сложности проверки. Тайный покупатель может получать от 300 до 2000 рублей за визит. Гонорар включает компенсацию стоимости покупки по кассовому чеку. При обращении в маркетинговое агентство для массовой проверки точек, цена услуги начинается от 10 000 рублей.
