Концепция бизнеса сети «Пятерочка отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины сети намерены предоставить покупателям:
«Пятерочка» — торговая сеть, объединяющая более 200 универсамов, оборот которых составляет свыше 700 млн. долл. Присмотревшись к компании повнимательнее, можно заметить более важный фактор роста — ее динамичная внутренняя жизнь. Успехи «Пятерочки» объясняются очень просто — ее бизнес был глубоко продуман, четко организован и последовательно реализуется в жизнь.
Концепция бизнеса «Пятерочки» отражена в ее названии. Речь идет о пяти «базовых выгодах», которые магазины сети намерены предоставить покупателю. Формулировки не блещут оригинальностью: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов, оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей.
Выбор «базовых выгод» не случаен и прямо следует из стратегических ориентиров бизнеса. По словам Сергея Лепковича, директора питерской сети магазинов, «Пятерочка» изначально задумывалась в формате, пригодном для большей части населения страны. Речь шла о прямой альтернативе оптовым продуктовым рынкам. Поэтому принцип экономичности для компании принципиален, она не собирается отказываться от него в будущем. Дело в том, что в среднем по стране непосредственно в целевую аудиторию экономичных универсамов попадает 60% населения. Еще около 20% — это постоянные клиенты оптовых продуктовых рынков, и их можно рассматривать как потенциальный объект конкуренции. Только 10—15% россиян могут позволить себе делать покупки в супермаркетах и гипермаркетах, где цены на 20—30% выше, чем в «Пятерочке». По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе три-пять магазинов формата «Пятерочки», чем один гипермаркет, а контролируемые доли рынков при этом оказываются сопоставимыми.
Исходя из этого можно сказать, что стратегический набор «базовых выгод» вполне соответствует восприятию покупателей.
Между утопией и антиутопией
Большие данные и искусственный интеллект создают очень привлекательный пользовательский интерфейс. Они помогают потребителю выбрать именно то, что ему нравится и соответствует его интересам, пристрастиям и вкусам. Они экономят время на покупки. Они позволяют экономить общественно необходимый труд и число посредников между товаром и потребителем. Благодаря плановым механизмам, построенным на технологии Big Data, производство и потребление становятся более рациональными, а издержки сводятся к минимуму. Все меньше тонн еды превращается в мусор из-за непредсказуемости и нерациональности рынка.
И все же есть кое-какие «но». Прогресс технологий уничтожит или в разы сократит массовые профессии — кассиров, продавцов, администраторов торгового зала и т. д. Это тяжелый рутинный труд и лить по нему слезы не стоит, но в 2022-м ценность рабочих мест все же стала очевидной нам всем. Другая угроза заключается в том, что полная информация о происходящем на рынке резко увеличит пропасть между возможностями ритейлеров и потребителей.
Алгоритмы, подчиненные интересам корпоративной прибыли, становятся пугающе могущественными. Они знают про нас почти все. Созданная на их основе реклама намного более эффективна, чем старомодные баннеры и ролики, маркетинговые ходы слишком привлекательны и персонализированы. Шаг за шагом технологии Big Data подчиняют наше потребление задачам корпораций, которые собирают эти данные. Они не отменяют свободу воли, но размывают ее. Они формируют потребительские паттерны и ландшафты, вырваться из которых индивидууму может быть очень трудно. Потенциал манипуляций быстро растет. Слишком большая доля решений будет де-факто приниматься не человеком, а создаваться компаниями. Граница частной жизни и приватного пространства стирается. Наши скрытые желания и сомнения станут нолями и единичками в огромных уравнениях, которые рассчитывают маркетинговую политику корпораций.
Люди останутся разными, и для ритейлеров это не проблема. Их способность персонализировать предложение и маркетинг почти безгранично. Наоборот, их усилия приведут к укреплению границ между разными потребительскими группами. Человек окажется в пузыре, своего рода экосистеме, в которой стратегии потребления будут связаны с этикой, ценностями, социальными коммуникациями, политическими взглядами и мировоззрением в целом. «Задача любой кампании — создать экосистему, которая не отпустит человека, — говорит Валерий Бабушкин. — Человек пришел сюда, совершил какое-то действие, что-то купил. Он посмел выйти? Не-ет! Мы его поймаем на другом действии, на третьем, на четвертом. Ты что-то поискал? Купил? Сел в машину? Неважно. Мы тебя везде будем сопровождать. Компании буквально говорят: “Мы вас везде найдем и никуда не отпустим из своего пузыря. Вам там будет хорошо, комфортно и тепло”».
Недавно The New York Times запустила тест — смогут ли ее читатели отличить по фотографиям содержимое холодильников сторонников Трампа и Байдена. И большинство читателей справились. Если подумать, это немудрено. У кого в холодильнике будут вино, сыр, экологические и фермерские продукты? А у кого много гамбургеров, чипсов и пива? И эти разные потребительские стратегии раскололи страну надвое, заставив каждую половину ненавидеть и бояться другую.
«Если посмотреть, какие битвы разыгрываются в интернете вокруг использования различных брендов, — говорит Валерий Бабушкин, — это выглядит как целая патриотическая война. В какие магазины ты ходишь — в эти или в эти? “Да ты что! Как можно в них ходить?!” Это напоминает квази- или проксипатриотизм, только в отношении бренда, а не страны». Солидарность, близость между людьми формируется не в результате сознательного выбора, не на основе единства социальных интересов и даже не из-за общности исторической судьбы, а (зачастую навязанным извне) стандартом потребления.
«Главная тенденция заключается в том, что растет отчуждение человека; все большая доля суверенитета, воли, права выбора переходит к другим, более мощным системам, — оценивает эффекты развития технологий эксперт в области Data Science и автор книги “Карл Маркс и большие данные” Виталий Мальцев. — И на индивидуальном уровне этому противопоставить нечего. А на уровне всего общества ключевым должно быть требование обобществления больших данных. Эта мощнейшая технология должна быть под демократическим контролем всего общества, а не в частных руках».
«Пятёрочка» рассказала о пилоте технологии биометрической оплаты
Торговая сеть «Пятёрочка» пилотирует технологию оплаты с использованием биометрии лица — SELFIE2PAY. Таким способом можно оплатить покупки в магазине в Москве по адресу ул. Профсоюзная, 146 к.1. Проект тестируется в партнёрстве с компанией SWIP.
Внедрение данной технологии в «Пятёрочке» нацелено на оптимизацию времени на оплату покупки. Всё, что требуется для расчёта – посмотреть в камеру. Гостю не нужно совершать дополнительных действий: предъявлять банковскую карту или смартфон, вводить пин-код и т.д. В ближайшее время также будет доработан функционал, который позволяет при помощи биометрии лица применять в чеке и карту программы лояльности «Выручай-карта», что позволит дополнительно сократить время покупки.
Для того чтобы воспользоваться функционалом необходимо установить на свой смартфон приложение SWIP (доступно бесплатно в Google Play и Apple Store) и зарегистрироваться в нём. После успешного прохождения проверки паспортных данных и фото в системе необходимо будет привязать платёжную карту, с которой будет осуществляться оплата за покупки (это может быть одна или несколько карт любых российских банков платёжных систем VISA, MasterCard, МИР).
В «Пятёрочке» при оплате покупки на экране кассы самообслуживания необходимо выбрать среди вариантов оплаты кнопку «SWIP оплата лицом». После нажатия на неё открывается окно распознавания, камера фиксирует лицо покупателя, система в считанные секунды идентифицирует его и далее происходит списание средств с привязанной карты.
Важно отметить, что использование такого способа безопасно: все платежи свыше одной тысячи рублей дополнительно защищаются код-паролем, технология Liveness от Vision Labs защищает от риска взлома с помощью фотографии, видео и маски. Все персональные данные хранятся в ЦОД Selectel с передовыми протоколами защиты и шифрования.
«Разработка и внедрение различных инновационных решений, которые направлены на укрепление наших лидерских позиций на рынке, — это важнейший этап в процессе масштабной цифровой трансформации «Пятёрочки». Мы стремимся стать ещё удобнее для наших гостей и ищем новые пути, как обеспечить комфортный и безопасный шопинг. Теперь идти в «Пятёрочку» можно, даже если вы забыли дома свой кошелёк! Мы продолжим совершенствовать наши сервисы, чтобы завоевать доверие гостей, и каждый день ждём всех в гости – оценить наши новые возможности», — комментирует Сергей Федорченко, директор по анализу, инновационному и технологическому развитию торговой сети «Пятёрочка».
«Платёжные сервисы на основе биометрии лица — один из крупнейших трендов. Только за последний год в мире появилось более 10 новых компаний, которые начали активно пилотировать технологию, в их числе банк BBVA, Panasonic. У этого способа расчёта есть несколько фундаментальных преимуществ, таких как абсолютное удобство для человека, особенно когда платежная карта объединена с картой лояльности; высочайшая безопасность, лицо человека уникально и его невозможно повторить, а системы проверки надёжно защищают от взлома с помощью фото и видео» — комментирует Анатолий Райхерт, генеральный директор компании SWiP.
В рамках тестирования в течение года технология станет доступна ещё в нескольких магазинах столицы.
