Удовлетворенность — это рациональная основа лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель с гораздо большей вероятностью перейдет в разряд лояльных, нежели неудовлетворенный.
CSAT — метрика для оценки конкретных характеристик деятельности компании. С ее помощью можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и многое другое.
Четкой методологии расчета индекса CSAT не существует. Так, оценку можно производить по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале и даже предлагать клиентам выбрать из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится / не нравится»). Вопросы тоже формулируют по-разному. Например, в виде готовых утверждений («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант — предложить оценить качество характеристики (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 — «превосходно», 4 — «хорошо», 3 — «нормально», 2 — «плохо», 1 — «ужасно»). Можно также задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Сам опрос проводится по телефону, на сайте, посредством электронной почты или SMS, с помощью бумажной анкеты. Самый высокий процент «отвечаемости» обычно у телефонного опроса.
Преимущество индекса CSAT — полнота информации. Благодаря этой методике мнение клиентов можно получить по всем интересующим параметрам, а также сравнить с данными прошлых периодов. Тем самым удается отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, а значит, своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.
CSI — методика расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь о качестве пищевого продукта, то это его вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и другое. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки, как правило, 10-балльная.
Индекс CSI ценен еще и тем, что он дает представление о финансовой стороне деятельности компании. Повышение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT — важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для уточнения результатов, получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.
Оценка удовлетворенности клиентов от профессионалов
О том, как специалисты проводят опросы и считают индексы лояльности и удовлетворенности, рассказывает Юлия Мосина, генеральный директор исследовательского агентства BCGroup:
«Индексы NPS, CSI, CSAT рассчитываются индивидуально для каждой компании и для каждого бренда. Выбор ключевых параметров для анализа, форма проведения опроса, интерпретация результатов зависят от многих факторов — направления деятельности, географии, стратегии компании и других. Поэтому исследованием и оценкой должны заниматься профессионалы. В компаниях редко есть опыт работы с такими показателями, поэтому правильным будет обратиться за помощью в агентство маркетинговых исследований.
BCGroup занимается бизнес-аналитикой с 2006 года. За это время выполнено более 1000 исследовательских проектов, созданы собственные разработки. В нашей команде — профессионалы, которые имеют опыт работы с компаниями из самых разных сфер бизнеса, будь то производство, медицина, фармацевтика, IT, телекоммуникации, любые направления B2B. Возможности BCGroup позволяют собирать и обрабатывать до 50 000 анкет ежемесячно.
Для удобства клиентов предусмотрен личный кабинет. В нем можно следить за сбором анкет в реальном времени. Также в личном кабинете есть бесплатная функция быстрой аналитики.
Цены в BCGroup ниже средних по рынку — убедиться в этом можно, рассчитав стоимость анкеты с помощью калькулятора на сайте. Кроме того, мы предоставляем и дополнительные возможности для экономии, например конструктор анкет, с помощью которого клиенты могут проводить опросы самостоятельно». Что Такое Nps в Пятерочке Продажах.
Как считать индекс Net Promoter Score и в чем его смысл?
Net Promoter Score можно перевести как “чистый индекс промоутеров”, или “чистый индекс лояльности потребителей”, или (по смыслу) “рекомендательная способность торговой марки”.
Автор методики Фред Райхельд предложил эту методику в 2003 году после многолетних исследований на тему корреляции бизнес-метрик взаимодействия лояльных потребителей с компанией и личным или эмоциональным фоном этих отношений.
Самая сильная корреляция была вычислена между коммерческой ценностью клиента и его готовностью рекомендовать конкретную компанию близким людям или партнерам. ( ссылка на первоисточник )
Это совершенно не удивительно — ведь на вопрос “удовлетворены ли вы нашим сервисом” мы можем ответить совершенно автоматически и не будучи лояльным пользователем, а на вопрос “готовы ли вы рекомендовать нашу компанию…” у нас почти мгновенно происходит анализ нашего общения с компанией и мы мысленно берем на себя ответственность за ответ.
Методика NPS проста для клиента (и это самое главное) — задается всего 2-3 вопроса, в результате чего число отвечающих на анкеты или опросы достигает 90%. Т.е. бизнес быстро получает максимально достоверные данные о лояльности своих клиентов.
Физический смысл индекса лояльности NPS заключается в том, что компания четко видит соотношение клиентов, которые будут ее бесплатно продвигать (лояльных потребителей, промоутеров) и тех, кто будет отговаривать знакомых от сотрудничества с ними (детракторов).
При высоких значениях коэффициента лояльности пользователей клиентская база начинает увеличиваться самостоятельно, т.к. количество положительных рекомендаций превышает количество отрицательных. Такой самостоятельный рост связан с тем, что современные потребители (и конечные, и бизнес-партнеры) в большей степени доверяют личным рекомендациям, чем рекламе.
Математически можно определить минимально необходимое соотношение сторонников (промоутеров) и противников (детракторов), при котором возникает такая самоподдерживающаяся рекламная кампания — на каждого недовольного должно приходится 8 полностью довольных клиентов. Такое соотношение соответствует в среднем уровню 30%-й лояльности пользователей.
Рекомендуем посмотреть отраслевые исследования лояльности в банковской, страховой, медицинской и технологической сферах.
Получайте точные данные о уровне лояльности клиентов с помощью разных метрик
Исследование индекса потребительской лояльности нередко проводится вместе с другими метриками: FCR, CSAT, CES, CLI.
Коэффициент выкупа, коэффициент продаж, индекс удовлетворенности клиента определенным товаром или услугой, уровень вовлеченности покупателя (насколько часто он планирует использовать ваши услуги) — все эти метрики важны и полезны для оценки лояльности покупателя и его готовности обратиться к вам снова.
Особенно нестандартным (однако по-прежнему эффективным) считается NPS наоборот. Это исследование обычно проводится в формате опроса, где клиенту задается всего один вопрос: «Будет ли вам скучно и неудобно, если компания прекратит свое существование?» . Ответы от 1 до 10 показывают тот же уровень лояльности каждого из клиентов, но с неожиданной стороны. Ответ 1 здесь означает «даже не замечу вашего отсутствия», а 10 — «какой кошмар, немедленно прекратите, это была бы трагедия». Это исследование настолько отличается от привычных опросов, что клиенты отвечают на вопрос чаще и охотнее, что может повысить охват аудитории и точность оценки.
Мы умеем проводить исследования каждой из указанных метрик и делаем это профессионально, быстро и максимально точно. Стоимость услуги остается доступной, несмотря на колебания курса валют и другие рыночные условия.
Убедиться в этом на собственном опыте просто: позвоните или напишите нам в любое удобное время и вскоре мы подготовим для вас проект исследования лояльности покупателей, который принесет вам пользу.
Для этого можно попросить их оценить по десятибалльной шкале их готовность рекомендовать своим близким и коллегам ваши товары или услуги. Минимальный балл 0 будет обозначать их крайнюю неготовность и нежелание рекомендовать вас, а максимальный балл 10 — наоборот, их готовность и желание советовать обращаться именно к вам.
Далее на основе ответов клиентов необходимо выделить три категории: промоутеры, те, кто поставил максимальные оценки в 9-10 баллов, нейтралы, чья оценка варьируется в пределах 7-8 баллов, и детракторы, их оценки колеблются от 0 до 6 баллов.
Чтобы рассчитать индекс NPS, нужно всего лишь вычесть из количества промоутеров количество детракторов, разделить это число на общее количество участников опроса и умножить на 100%. Чем выше значение полученного числа, тем более лояльны к вашей компании клиенты.
У NPS и простой оценки качества продукта разные цели. NPS — это именно про рекомендации и сарафанное радио. Качество продукта на это влияет, но не напрямую.
У людей могут быть претензии к качеству продукта, но они все равно будут его рекомендовать. Снова посмотрите на табличку интенсива — в обоих замерах качество было ниже готовности рекомендовать. Мы это трактуем так: несмотря на косяки, людям полезно.
А может быть наоборот. Скажем, продуктовый магазин у дома вас полностью устраивает, но вы же не будете рассказывать друзьям: «Вау, приходи обязательно в этот магазин! Мне там молоко вечером после работы продают!».
Не ограничивайтесь только NPS или только оценкой качества продукта. Снимайте оба показателя — тем более, это удобно делать в одной анкете.
